Per chi gestisce affitti brevi, case vacanza o piccole strutture ricettive, due nomi dominano da anni l'immaginario e i fatturati: Booking.com e Airbnb. Sono i due giganti delle prenotazioni online, e non potrebbe essere altrimenti. Booking continua a detenere in Europa una quota di mercato vicina al settanta per cento, mentre Airbnb ha registrato nel 2024 quasi cinquecento milioni di notti prenotate. Affidarsi a questi due portali è quasi inevitabile, ed è del tutto sensato che rappresentino il punto di partenza di qualsiasi strategia di distribuzione. Il problema nasce quando diventano l'unico punto di partenza e di arrivo, perché la dipendenza da uno o due canali espone l'host a tre rischi concreti: commissioni elevate che erodono il margine, vulnerabilità ai cambiamenti improvvisi di algoritmi e politiche, e l'impossibilità di intercettare segmenti di pubblico che quei portali non raggiungono.

Vale la pena partire da una precisazione che gli operatori più esperti conoscono bene: parlare di alternative a Booking e Airbnb è in parte un'imprecisione. Nella pratica, le piattaforme di cui parleremo non sono sostituti da scegliere al posto dei due giganti, ma canali complementari da affiancare loro all'interno di una strategia multicanale. L'obiettivo non è abbandonare Booking o Airbnb, ma smettere di dipenderne in modo esclusivo, distribuendo la propria presenza su più portali in modo da aumentare la visibilità, stabilizzare i ricavi e ridurre il peso delle commissioni. Capire questo cambia completamente il modo di leggere l'elenco che segue.

I motivi per ampliare la propria distribuzione sono solidi e si rafforzano a vicenda. Il primo è economico. Le commissioni delle OTA si collocano mediamente tra il quindici e il venti per cento, e in alcuni casi oltre. Booking applica in genere una commissione che varia tra il dieci e il quindici per cento a seconda della regione, del tipo di struttura e dei programmi di visibilità, mentre Airbnb, dopo aver modificato il proprio modello alla fine del 2025, ha spostato gran parte degli annunci su una commissione a carico del solo host intorno al quindici e mezzo per cento, lasciando all'ospite un prezzo iniziale più basso. In un contesto simile, diversificare i canali e spingere sulle prenotazioni dirette significa avere più leve per difendere il proprio margine.

Il secondo motivo è la riduzione del rischio. Affidarsi a un solo portale rende l'attività vulnerabile a un cambio di algoritmo, a una modifica delle politiche o a una sospensione anche temporanea e immotivata dell'annuncio. Il terzo motivo è la possibilità di raggiungere pubblici diversi. Ogni piattaforma ha un proprio bacino di viaggiatori, una propria geografia di provenienza e una propria stagionalità, e una struttura specifica può rendere molto di più su un canale rispetto a un altro. Una casa immersa nella natura, una villa di lusso, un appartamento per famiglie numerose o un alloggio pensato per turisti tedeschi trovano ciascuno il proprio portale ideale. La diversificazione, in altre parole, non è solo difesa, è anche conquista di nuovi mercati.

Il primo livello di diversificazione passa dalle grandi OTA internazionali che affiancano Booking e Airbnb. La più importante per il mondo delle case vacanza è Vrbo, parte del gruppo Expedia, erede di quello che un tempo si chiamava HomeAway. La sua caratteristica distintiva è la specializzazione quasi esclusiva sulle proprietà intere: a differenza di Airbnb non consente di affittare singole stanze, e questo la rende il canale d'elezione per famiglie e gruppi numerosi che cercano privacy e spazi ampi, spesso per soggiorni più lunghi. Vrbo offre inoltre flessibilità nel modello di costo, permettendo di scegliere tra una quota annuale di abbonamento e una commissione per prenotazione, una possibilità preziosa per adattare la strategia al proprio volume di affari.

Accanto a Vrbo, l'intero ecosistema di Expedia, che comprende anche Hotels.com e il metamotore Trivago, rappresenta un canale rilevante soprattutto per chi vuole intercettare la domanda legata ai pacchetti viaggio e ai viaggiatori leisure. Un'altra grande OTA da non trascurare è Agoda, nata a Singapore nel 2005 e oggi parte del gruppo Booking Holdings. Per anni concentrata su hotel e resort, Agoda ha aperto anche al mondo delle case vacanza con la soluzione Agoda Homes, e il suo vero valore sta nella forza nei mercati asiatici, dalla Thailandia all'Indonesia, dalla Malesia alle Filippine. Per una struttura che voglia attrarre il crescente flusso di turisti asiatici, in particolare nei mesi estivi, è un canale che può fare la differenza.

Un secondo gruppo di piattaforme funziona in modo diverso dalle OTA tradizionali. Si tratta dei metamotori e degli aggregatori, che non gestiscono direttamente la prenotazione ma indicizzano annunci provenienti da molti portali e li confrontano in un'unica interfaccia, indirizzando poi l'utente verso il canale di prenotazione. HomeToGo, fondata a Berlino nel 2014, è oggi tra i principali attori europei del settore: raccoglie milioni di alloggi in tutto il mondo ed è particolarmente forte nei mercati del Nord Europa, dalla Germania ai Paesi Bassi al Regno Unito. Holidu svolge una funzione analoga, indicizzando migliaia di proprietà a livello internazionale e intercettando soprattutto i viaggiatori orientati al miglior prezzo.

A questo gruppo appartengono anche giganti trasversali come Google, che con i suoi strumenti dedicati alle case vacanza è diventato un punto di ingresso sempre più importante per chi cerca alloggi, e Tripadvisor, nato nel 2000 come piattaforma di recensioni e oggi evoluto in un portale che consente di listare le proprie strutture beneficiando di una visibilità enorme e di un pubblico che arriva già orientato all'acquisto. Essere presenti su questi canali significa intercettare la domanda nel momento in cui il viaggiatore confronta le opzioni, una fase decisiva del processo di scelta.

Le piattaforme di nicchia e premium

Il terzo livello, spesso il più sottovalutato, è quello delle piattaforme specializzate, che rinunciano alla massa per rivolgersi a segmenti precisi. Per le strutture di fascia alta esistono portali che funzionano come veri filtri di qualità. Plum Guide, ad esempio, seleziona con criteri severi le proprietà che accetta, al punto che entrare nel suo catalogo viene paragonato all'ottenere una stella nel mondo degli affitti brevi: per un alloggio di pregio è un modo per evitare la concorrenza al ribasso e raggiungere ospiti che cercano l'eccellenza e non badano al prezzo. Sulla stessa fascia si colloca Homes and Villas by Marriott Bonvoy, che porta le case vacanza di lusso all'interno di un ecosistema alberghiero internazionale e di un programma fedeltà con milioni di iscritti.

Esistono poi piattaforme che intercettano stili di viaggio specifici. Nature.house, portale di origine olandese, promuove le strutture immerse nella natura, lontane dal caos urbano, ed è ideale per case nei borghi, nei parchi o in campagna. Hostelworld resta il riferimento per il segmento più economico e per gli ostelli. E si fanno strada anche piattaforme con una vocazione etica, come Fairbnb, che pone al centro il sostegno alle comunità locali e si rivolge a un pubblico sensibile all'impatto del turismo. La logica, in tutti questi casi, è la stessa: una struttura con un carattere preciso rende molto di più su un portale che parla esattamente al suo pubblico che non disperdendosi sui grandi generalisti.

I portali regionali e nazionali

Un capitolo a parte meritano i portali legati a specifici mercati di origine, troppo spesso ignorati da chi ragiona solo in termini di grandi marchi globali. In Germania, ad esempio, Traum-Ferienwohnungen è uno dei principali portali per case vacanza, con oltre centomila alloggi pubblicati e decine di milioni di visitatori l'anno, ed è uno strumento prezioso per chi vuole intercettare il vasto flusso di turisti tedeschi, da sempre tra i più numerosi in Italia. Sulla stessa scia si colloca il portale legato al gruppo turistico tedesco TUI, molto seguito dai viaggiatori dell'Europa centrale. Lo stesso vale per i portali nazionali italiani dedicati alle case vacanza, che possono offrire un canale utile per intercettare la domanda interna. La lezione è chiara: conoscere la provenienza dei propri ospiti permette di scegliere i portali giusti per attrarne di nuovi dello stesso tipo.

C'è un orizzonte verso cui tutte queste considerazioni convergono, ed è quello delle prenotazioni dirette. Le OTA sono indispensabili per la visibilità, ma ogni prenotazione che passa attraverso di esse comporta una commissione e, soprattutto, la cessione del rapporto con il cliente. La distribuzione su più portali è il primo passo per ridurre la dipendenza, ma il passo successivo, per chi vuole davvero massimizzare la marginalità, è costruire un proprio canale diretto, con un sito di prenotazione, una strategia di fidelizzazione e una relazione con l'ospite che porti il viaggiatore a tornare prenotando senza intermediari. Il contesto regolatorio europeo si è mosso negli ultimi anni nella direzione di allentare i vincoli che le grandi piattaforme imponevano sui prezzi, restituendo agli host maggiore libertà di proporre condizioni migliori sul proprio canale diretto. È una finestra che chi gestisce strutture ricettive farebbe bene a sfruttare.

Non esiste la OTA migliore, esiste il mix migliore

La conclusione di un ragionamento serio sulle alternative a Booking e Airbnb non è l'individuazione di un portale vincitore, perché quel portale non esiste. Esiste, invece, il mix giusto per ciascuna struttura, che dipende dal tipo di alloggio, dalla sua collocazione, dal pubblico che si vuole raggiungere e dalla stagionalità del mercato. Una villa di lusso, un appartamento di città, un agriturismo e una casa al mare hanno bisogno di combinazioni diverse di canali, e il compito dell'host o del property manager è proprio quello di costruire la propria, sperimentando, misurando i risultati e correggendo la rotta.

In un settore in cui la concentrazione del potere nelle mani di pochi grandi attori è la regola, la diversificazione della distribuzione è la forma più concreta di indipendenza e di resilienza. Affiancare a Booking e Airbnb canali come Vrbo, Agoda, HomeToGo, Tripadvisor, Plum Guide e i portali regionali più adatti, governando il tutto con un channel manager e tenendo come orizzonte le prenotazioni dirette, non è un esercizio per addetti ai lavori: è la differenza tra subire il mercato e governarlo. E in un'epoca in cui le regole del gioco possono cambiare da un giorno all'altro per decisione di una piattaforma, non mettere tutte le proprie prenotazioni nello stesso paniere è, semplicemente, il modo più intelligente di fare impresa nell'ospitalità.